Аналитический пост-релиз по итогам Курса «Продвижение санаторно-курортных услуг». 20,21, 22 марта 2019 г.

10 апреля 2019 года

Идея организовать экспресс-курс по санаторно-курортному продвижению возникла у нас еще год назад. Исходя из анализа наших проектных работ в санаторно-курортных комплексах нам было ясно, что многим нашим коллегам нужны алгоритмы- буквально «делай раз, делай два». В отрасли начались довольно ощутимые движения и что радует, прежде всего, в стратегии работы руководителей и собственников санаториев. Стало очевидно, что кроме вложений в «стены» (мы нисколько не умаляем значение развития и усовершенствования инфраструктуры санатория) на передний план выходит то, как Вы преподносите свою услугу потенциальному потребителю, какие инструменты для продвижения использует санаторий. Глобально сейчас практически все представители санаторно-курортной отрасли понимают, что нужен продающий сайт, SEO-продвижение, SMM-маркетинг, внедрение CRM и полная автоматизация всех процессов. Но когда дело доходит до практики, то зачастую возникают трудности: допускаются ошибки (часто типичные для многих объектов санкура) и, не видя результата, руководство урезает маркетинговые бюджеты и санаторий снова находится в замкнутом круге.

Итак, курс «Продвижение санаторно-курортных услуг: Инструменты-Действия-Результат» успешно прошел в г. Москве 20,21,22 марта 2019г. Мы сознательно выбрали формат обучающего курса, а не «тусовочного мероприятия». Программа была составлена таким образом, чтобы у участников по окончании были четкие алгоритмы что делать, как делать и как не допустить ошибок.

 

Ниже – анализ, состоящий из основных тезисов с цитатами экспертов по учебным модулям данной программы.

Модуль №1. Эксперт- Харитонова Анна (Заместитель директора компании «Виват Здоровье»)

 

 

I. Основные причины - почему реклама не работает и гостей в санаториях бывает меньше, чем хотелось бы:

1.Ложное восприятие, особенно у более молодого поколения, что санаторий – это«советское наследие».

2. Неверие в эффективную медицинскую составляющую.

3. Информация на сайтах представлена скудно. Стандартное одинаковое описание услуг санатория на многих сайтах СКК. Нет своих «фишек». Уникальное Торговое Предложение отсутствует. Санатории просто перечисляют перечень лечебно-диагностических услуг, в итоге - остается конкурировать только ценой.

4. Дефицит интересных и наглядных информационных материалов о медицинских услугах.

5. Фотографий, иллюстрирующих обширную лечебную базу, либо крайне мало, либо они скачаны из сети интернет. (ХАРИТОНОВА АННА: «Качество фотобанка, фоторяда на сайтах санатория – это «ахиллесова пята» современных санаториев»).

6. Небольшой, а в некоторых случаях - ничтожный рекламный бюджет.

7. У Специалиста(-ов) отдела рекламы и маркетинга санатория нет четко описанного функционала. (ХАРИТОНОВА АННА: «Многие наверняка сами понимают, что если взглянуть со стороны - чем занимается отдел рекламы и маркетинга, то Вы дадите ответ- Всем подряд! И бронированием, и продажами, и контролем качества, и планированием досуговых мероприятий, и даже закупками оборудования. И из всего перечня реклама и маркетинг занимают только малую часть»).

8. Отсутствие Клиентской базы, либо клиентская база настолько скудна и пополняется настолько медленно, что не может идти и речи об эффективной работе с ней.

9. Отсутствие «Описательной упаковки».

10. Тексты для сайтов, для рекламно-информационных материалов, статьи – их качество на низком уровне! (ХАРИТОНОВА АННА: «Можно констатировать, что отрасль испытывает дефицит профессиональных медицинских копирайтеров и копирайтеров по санаторно-курортной тематике. Писать тексты должны профессионалы!»

II. Что же делать:

1. Определить УТП санатория. У большинства санаториев УТП=Медицинский фокус.

2. Создание «Описательной упаковки». «Описательная упаковка» – фундамент абсолютно всех каналов продвижения. Основные элементы «Описательной упаковки» - Информационные и Визуальные.

3. Обязательно разработать (или доработать существующий) логотип и фирменный стиль. Именно разработка фирменного стиля является начальным базовым этапом реконструкции «Описательной упаковки». (ХАРИТОНОВА АННА: «Плохой фирменный стиль принесет массу вреда – исказит саму миссию санатория и сведет его преимущества на нет, отпугнет клиентов. Доверяйте эту работу профессионалам, знающим специфику санаторно-курортной отрасли!»).

4. Фотобанк санатория должен пополняться и обновляться постоянно. Организация масштабных фотосессий не реже трех раз в год. Уделите большое внимание фотобанку в части диагностическо-лечебной базы и медицинским услугам. Доверьтесь профессионалам. (ХАРИТОНОВА АННА: «Задание на фотосессию должно составляться специалистом в санаторно-курортной отрасли»).

5. Изготовление качественного Видеоконтента. Сценарий, контент, тематика должны делаться профессионалами, которые хорошо знают санаторно-курортную отрасль. Концепция должна идти от проблемы клиента, главное – медицина, и уже на нее нанизываем услуги.

6. Специалисты отдела маркетинга и рекламы- должны заниматься именно маркетингом и рекламой. Освободите их от другого функционала. «Универсальность» здесь не уместна!

7. Продающий сайт- фундаментом которой должна являться «Описательная упаковка».

8. Тексты должны быть полезны читателю, решать его задачи. Практика показывает, что успешным является аутсорсинг копирайтинга специалистам, имеющим опыт в написании информативных, продающих текстов в санаторно-курортной отрасли.

9. Сбор базы электронных адресов клиентов для санатория имеет огромное значение. Собирать и проверять правильность электронных адресов необходимо буквально на каждом этапе контакта с клиентом. С помощью чего? –Автоматизации процессов; -CRM системы.

 

Модуль №2. Эксперт - Чикунов Евгений (основатель и директор веб-студии "ИМПЕТ". IT-директор маркетингового агентства санаториев «Виват Здоровье»)

 

 

I. На чем нельзя экономить при создании/реконструкции сайта:

1. Дизайн и структура сайта.

2. «Движок сайта».

3. Верстка и «программинг».

4. Контент сайта.

 

II. Три золотых правила взаимодействия с разработчиком Вашего сайта:

1. Попросите разработчика прописать в ТЗ все термины и спецслова, которые он использует.

2. Попросите разработчика объяснять все на человеческом языке.

3. Разработчик должен понимать и вас, объясните ваши термины тоже.

 

III. Контент сайта:

1.Простое правило: контент нужен для потребителя этого контента

2.Разделяйте контент для посетителей и для поисковых роботов. От этого выиграют все!

3. Создание контента сайта лучше доверить профессионалам.

 

IV. Типовые ошибки в разработке сайтов:

1. Непродуманная структура и логика

2. Очень много информации на сайте

3. Слишком мало информации

4. Перенасыщение «наворотами».

 

V. Научитесь общаться до, во время и после:

1. ДО: Используйте Яндекс-чат

2. ПОСЛЕ: Используйте почту, смс. В этом может помочь CRM-система.

3. ВО ВРЕМЯ: Используйте сайт.

 

VI. Оптимизация и продвижение сайта в поисковых системах:

1. Высокая цена продвижения – это не залог хорошего и надежного результата.

2. Гарантия быстрых результатов – это почти всегда «развод».

3. «Терпение и труд все перетрут». Долго запрягаем, потом - быстро едем. Начальному этапу особое внимание и не стоит торопиться!

4. Вступать в борьбу с конкурентами не всегда верная стратегия. Иногда (не всегда, но часто) лучше быть вторым за 100 руб., чем первым за 1000 руб.

 Хотелось бы добавить от лица организаторов, что участников курса ждал приятный сюрприз. Каждому участнику было предложен экспресс-анализ сайта санатория. Часть сайтов участников были разобраны уже на самом курсе - это было супер профессионально и интересно. Огромное спасибо за это Евгению Чикунову!

 

МОДУЛЬ №3 – эксперт (Александр Захлебин - Руководитель проектов DigitalBusiness).

 

К подготовке своего блока Александр подошел креативно. За неделю до начала курса мы предоставили Александру список санаториев участников (на курсе присутствовало 24 человека из 15 санаториев различных регионов России). Александр не поленился и обзвонил все санатории со следующей легендой: «Хочу отправить свою маму и племянницу к Вам в санаторий на отдых и лечение». И вот такая получилась статистика:

 

92%- взяли трубку;

30%-выявляли потребность и квалифицировали клиента;

40%-отправляли клиента на сайт для уточнения информации;

20%-смогли ответить на все вопросы;

 

40%- отказались перезвонить в удобное для клиента время;

30%-перезвонило, согласно договоренностям;

30%-сами попросили e-mail;

10%-отправили маркетинговые материалы.

 

Внедрение CRM-системы в санатории- Мифы и реальность!

1. Три простых правила:

- Формировать все запросы от потенциальных клиентов;

- Формировать портрет клиента, фиксировать всю информацию;

- Планировать следующие шаги для продажи.

 

2. Основные каналы, которые интегрируются в CRM:

- Сайт;

- Все соц. сети;

- Мессенджеры;

- Партнеры;

- Электронная почта;

- Звонки;

- On-line чаты;

- Партнеры.

 

3. CRM-система — это не просто программное обеспечение – это Ваша концепция управления Клиентами и основными процессами продвижения услуг:

1. Единый профиль клиента, который формируется автоматически:

- история действий на сайте;

- персональные данные;

- все коммуникации;

- все продажи.

2. Возможность персонализации продажи. Вы можете проинформировать не просто о услугах санатория, а предоставить решение проблемы клиента (заранее зная его потребности), например: профилактика осложнений при сахарном диабете.

3. Формирование корректной Воронки продаж- последовательность этапов, которые проходит потенциальный клиент прежде, чем он купит или откажется от покупки.

4. Формирование Воронки маркетинговых инструментов.

5. Возможность постановки адекватного, просчитанного Плана продаж на основе аналитики предыдущих периодов.

6. Подсчет как индивидуальной конверсии сотрудника, так и общей. благодаря чему возможность установления дополнительной материальной мотивации.

7. Формирование сквозной аналитики, что является одним из проблемных процессов в санаториях в настоящее время. Так как получение корректных статистических данных для аналитики часто требует довольно существенных трудо-временных затрат.

 

Участниками был задан вопрос: «Какие CRM-системы могли бы порекомендовать». На что Александр ответил: «Исходя из практики для санаторно-курортной отрасли, мы могли бы порекомендовать: amoCRM; Битрикс24; BPMonline.

 

АЛЕКСАНД ЗАХЛЕБИН: «45% внедрений CRM заканчиваются провалом, чтобы этого избежать запомните основные принципы внедрения:

1. ОПРЕДЕЛИТЬ ЦЕЛЬ. КАКИЕ ПРОБЛЕМЫ МЫ ХОТИМ РЕШИТЬ?

2. СФОРМИРОВАТЬ ЦИФРЫ. МОЖЕТЕ ЛИ ВЫ ОТРАЗИТЬ ЦЕЛЬ В КОНКРЕТНЫХ ПОКАЗАТЕЛЯХ, КОТОРЫЕ ХОТИТЕ ДОСТИЧЬ?

3. ПОНЯТЬ ТОЧКУ ВХОДА. ЧТО МЫ ИМЕЕМ НА ТЕКУЩИЙ МОМЕНТ?

4. ОПРЕДЕЛИТЬ ГРАНИЦЫ ПРОЕКТА.ЧТО ДЛЯ НАС КРИТИЧНО СДЕЛАТЬ НА ПЕРВОМ ЭТАПЕ? БЕЗ ЧЕГО МОЖНО ОБОЙТИСЬ?

5. СФОРМИРОВАТЬ КОМАНДУ.СОБРАТЬ ВСЕХ ЗАИНТЕРЕСОВАННЫХ ЛИЦ. НАЗНАЧИТЬ ОТВЕТСТВЕННОГО.

6.ВЫБРАТЬ ПЛАТФОРМУ и ПОДРЯДЧИКА. ОПРЕДЕЛИТЬСЯ С ПРОГРАММНЫМ КОМПЛЕКСОМ.

 

МОДУЛЬ №4 - эксперт Евгений Николаеведущий специалист по внедрению CRM систем. Специалист в области системной интеграции компании OINZ).

AMO CRM. Основной функционал. Примеры кейсов работы AMO СRM в сфере санаторно-курортного бизнеса.

Модуль, посвященный amoCRM был выбран не случайно. Общаясь с коллегами мы все чаще слышим, что данная CRM-система одна из наиболее удачных, которая удовлетворяет запросам санатория и наиболее удобна именно для сферы оказания услуг. И нам, и участникам было крайне интересно узнать возможности данной системы именно для санаторно-курортных комплексов. 

 

1. amoCRM имеет все необходимые возможности интеграции со сторонними сервисами и основными каналами продаж санаторно-курортных услуг:

 

1.1. IP телефония.

2.1. Мессенджеры.

3.1. Формы обратной связи на сайтах.

4.1. Социальные сети.

5.1. Сервисы сквозной аналитики.

6.1. Генерация документов.

7.1. Сервисы скриптов разговоров.

8.1. Сервисы речевой аналитики.

9.1. Внутренняя программа санатория.

10.1. BI системы. Дашборды.

11.1. Платежные системы. Эквайринг.

12.1. Бухгалтерские программы.

13.1. Сервисы рассылок СМС и E-Mail.

Для всех присутствующих на мероприятии особенно были актуальны вопросы: Сервисы скриптов разговоров и Сервисы речевой аналитики.

Все мы знаем, что львиная доля запросов в санатории – это телефонные звонки и настроенные скрипты уже в самой системе, которые будут подсказывать в виде речевых модулей сотруднику - это отличный инструмент. Речевая аналитика поможет оценивать стандарт общения сотрудника не только прослушиванием телефонных разговоров, но и непосредственно в самой системе, естественно для этого потребуется правильная настройка. 

ЕВГЕНИЙ НИКОЛЕВ: «Все, о чем говорили предыдущие эксперты, возможно решить с помощью amoCRM. Как пример возьмем формирование клиентской базы, а именно фиксация электронной почты клиента и организация e-mail рассылок- то, о чем говорила Харитонова Анна»:

 

 

Система позволяет сегментировать Ваших клиентов, что в дальнейшем позволит сделать Вашу рассылку более адресной и результативной:

 

- По акциям;

- По общим признакам;

- По основному диагнозу;

- По гендерным, возрастным, региональным признакам;

- По количеству и наименованию отпущенных процедур (как в рамках путевки, так и приобретенным в качестве дополнительных);

- По организациям партнерам и корпоративным клиентам;

- По сумме оставленной клиентом в момент пребывания.

И т.д. 

 

МОДУЛЬ №5 - эксперт Гильфанов Айдар (Директор по развитию компании Бизнес-центр «Грант»).Опыт внедрения CRM-системы на примере санаторно-курортного комплекса в Краснодарском крае.

 

До внедрения CRM-системы Битрикс-24, в санатории была внедрена система учета запросов в элементарной таблице Excel, что позволило подготовить сотрудников к основному вводу CRM-системы, сформировать Техническое задание в части присвоения Статусов поступающим запросам.

Вопросы, которые удалось решить санаторию на данный момент:

1. Вести аналитику входящих звонков и обращений в текущем режиме по регионам, по желаемым месяцам, по тарифам, др.

2. Прогноз по продажам в текущем режиме.

3. Анализ эффективности работы службы бронирования (ежемесячная, ежедневная конверсия).

4.Выявление слабых сторон в работе службы бронирования.

5.Хранение всей базы обращений (имя, телефон, эл. адрес) в одном месте.

6. Возможность структурировать, сегментировать базу по различным фильтрам для дальнейшей работы с потенциальными контактами, например, для обзвона или спец.предложения на льготных условиях.

7. Помощь в организации e-mail рассылок (фильтрация по запросам).

 

Однако, пока санаторий не использует в полную силу возможности CRM-системы и в планах стоит расширение функционала на следующих этапах внедрения. Что бы еще хотелось внедрить в ближайшем этапе:

1. Синхронизация с системой поселения для упрощения и ускорения процессов бронирования.

2. Установление дополнительных приложений для увеличения продаж и упрощения некоторых бизнес-процессов:

- рассылка постоянным клиентам;

- смс оповещение о предстоящем заезде, о поступлении оплаты;

- виджет на сайт для приглашения получать рассылку.

3. Допуск к CRM на компьютере у врачей для автоматизации процесса «Телефонная консультация врача». В данный момент сотрудник бронирования на бумажном носителе извещает врача о требующихся консультациях.

4. Установка мобильного приложения на телефон для контроля службы бронирования в период отпуска, длительных выходных, т.д.

 

МОДУЛЬ №6 - экспертАрмен Каладжян (руководитель агентства Marketing HORECA). 

 

 

Армен выстроил свой обучающий блок в формате развенчивания «мифов» SMM маркетинга в продвижении санаторно-курортных и отельных услуг разбив свое выступление на два основных раздела: «ЧТО УЖЕ НЕ АКТУАЛЬНО В SMM» и «ЧТО ЯВЛЯЕТСЯ АКТУАЛЬНЫМ»:

 «ЧТО УЖЕ НЕ АКТУАЛЬНО»

1. Страница санатория как блог обо всем;

2. Гонка за подписчиками страницы. Почему:

- Недешево

- Падение органических охватов

- Неизвестно, какой % подписчиков активен

- Легко накручиваются.

3. Реклама без настроек. Почему:

- Попадание в нецелевую аудиторию

- Рекламная слепота

- Лишние расходы.

4. Блогеры-халявщики. Почему:

- Уже неоригинально

- Рекламный шум

- Нет вовлечения подписчиков блогера и гостей курорта

«ЧТО АКТУАЛЬНО»

1. «Вкусные» фотографии. Под данным выражением понимается прежде всего не качество фотографий, а их художественное, эмоциональное наполнение.

2. Личность в кадре и Неформальный стиль общения. Отлично работает на практике, если кто-то из руководителей размещает свои обращения и фото в неформальном стиле на странице.

3. Неформальные продажи. Эмоциональное, доверительно общение с посетителями страницы простым языком.

 

Затем совместно с участниками курса была рассмотрена Воронка продаж в соц. сетях, её отличие от классической воронки продаж и совместная практика построение воронки продаж на примере существующих страниц в соц. сетях.

 

МОДУЛЬ №7 - эксперт Алексей Алексеев (управляющий партнер, руководитель аналитического отдела ООО “Мед-ЮрКонсалт”) Безопасное продвижение медицинских и санаторно-курортных услуг. Особенности медицинского интернет-маркетинга 

 

 

Настоящих талантливых и опытных юристов слушать всегда интересно, а так как Алексей Алексеев кроме успешной и обширной юридической практики прошел путь от рядового врача невролога до заместителя главного врача столичной сети клиник, то его учебный блок слушали с особым вниманием, буквально затаив дыхание.

 

I. Основные нормативные акты, регулирующие процесс продвижения и рекламы медицинских услуг:

1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ “О рекламе”

2. Федеральный закон от 27.07.2006 N 152-ФЗ "О персональных данных" с последними изменениями, внесенными Федеральным законом от 31.12.2017 N 498-ФЗ

3. Приказ Минздрава России от 30.12.2014 N 956н

II. Наши пациенты и отдыхающие до первичного приема врача проходят этап дистанционного взаимодействия:

- Сайт;

- Соц. сети;

- Call-центр;

- Администраторы.

Основные ошибки на сайте и на страницах соц. сетей, за которые любое медицинское учреждение может нести ответственность:

1. Размещение не персонализированного фото врача и мед. работника.

2. Реклама медицинских услуг на сайте не должна содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний.

3. Отсутствие обеспечения сайта 152-ФЗ «О персональных данных».

4. Пока остается дискуссионным вопрос разграничения рекламы медицинских услуг и методов с помощью которых эти услуги оказываются.

5. Заявление об излечении не излечимых болезней.

6. Преувеличенные заявления, включая советы, ценность которых преувеличена.

7. Обещания получить нереалистичные результаты за определенный срок.

8. Ложные или вводящие в заблуждение требования в отношении атрибутов, качества или функциональности продукта.

9. Ложные или вводящие в заблуждение заявления о возвратных процессах

10. Ложные или вводящие в заблуждение заявления об оказанных услугах.

11. Увеличенное изображение части тела человека.

12. Изображения, явно показывающие результат (например результат похудения). Сюда же относятся изображения «До» и «После». 

БЛАГОДАРИМ ЭКСПЕРТОВ КУРСА ЗА ПРОФЕССИОНАЛИЗМ!

УЧАСТНИКОВ КУРСА- ЗА ВНИМАНИЕ И ИНТЕРЕСНЫЕ ВОПРОСЫ ПРИ РЕШЕНИИ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАДАЧ И БРИФИНГА!

 

Понравился материал? Поделись с друзьями!